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COMMUNICATION Trois régies se partagent l’essentiel d’un gâteau de plusieurs milliards. STÉPHANE KOCH – La Tribune de Genève, 08.11.1999 Entre avril 1997 et avril 1999, le nombre de sites a connu une croissance de 400% pour atteindre aujourd’hui 8 millions de sites représentant 800 millions de pages. En 2003, on prévoit que, dans le monde, le montant des investissements publicitaires sur Internet avoisinera les 23 milliards de francs. Ce montant sera supérieur à ceux engendrés par la presse et la radio à la même période. Trois régies publicitaires se partagent une part importante de ce marché. La première, Double Click, fonctionne avec une sélection rigoureuse et contraignante de ses partenaires 1 million de pages vues par mois ainsi qu’une exclusivité publicitaire. Seuls 300 sites sont retenus au final, mais pour ces privilégiés le bénéfice est garanti! La seconde, Comclick, base son système sur une rémunération au click, chaque fois que l’on active une bannière, le propriétaire du site sur lequel elle se trouve reçoit l’équivalent de 50 à 75 centimes. En cas de vente, il percevra aussi un pourcentage sur la transaction effectuée (2 à 10% selon les cas), le simple affichage du bandeau peut aussi lui rapporter de l’argent. La troisième société, CMGi, diffère de ses concurrents par sa structure. Elle est composée d’une douzaine de compagnies, dont le moteur de recherche Altavista. Elle a aussi acquis récemment la régie publicitaire AdForce et créé un partenariat avec Ad Paper. Du message au concept Selon une étude réalisée par The Strategic Group, 13 des 25 plus grosses sociétés américaines sont absentes des 50 sites les plus importants sur la toile. En Suisse, il y a environ 300 sites qui proposent une offre publicitaire. Les poids lourds nationaux, en terme de fréquentation, sont représentés par Bluewindow SA, Swissonline SA, ainsi que les sites de certains groupes de presse tels qu’Edicom, Ringier ou encore TAmedia. Les espaces publicitaires sont eux aussi, dès lors, soumis aux lois du marché. Des entreprises comme adonsale.com ou adauction.com sont déjà présentes sur ce terrain. Elles offrent les espaces en question aux enchères. Pour Arnaud Dufour, cofondateur de Netvertis SA, la publicité sur Internet c’est un concept créatif adapté. Un plan média ciblé. Un suivi et une réactivité immédiate. Une mesure globale des résultats. De cette manière, on fera connaître l’existence de son site, on y générera du trafic, on convertira le visiteur en acheteur, on le fidélisera et selon le principe du marketing viral on arrivera donc, ainsi, à assurer d’une manière efficace la promotion du produit. On ne doit pas non plus perdre de vue que la promotion d’un site Web se fait aussi en dehors du Web, que cela soit au moyen de campagnes d’affichages, des journaux papier, des médias TV et radio. D’ailleurs, la déclinaison de ce concept global de communication sur différents supports est essentielle à la diffusion d’un message homogène. Le cas EasyJet Sur Internet on est visible mais pas forcément vu! Le problème vient du fait que seuls 35% des centaines de millions de pages hébergées sur le Net sont indexées (répertoriées) par les moteurs de recherche. Stéphane Périno, directeur d’Agence Virtuelle, estime qu’il est primordial d’accomplir d’une manière suivie un travail d’indexation des sites dans les moteurs de recherches, afin que ceux-ci puissent être retrouvés par les internautes. Pour exemple, il mentionne le cas d’EasyJet qui, selon lui, représente d’une manière idéale le schéma futur de la consommation sur le Net. Pour cette société, les intermédiaires ne représentaient aucune valeur ajoutée. Par contre, il était très important que dans les résultats affichés par les moteurs de recherches, au moyen de mots clés tels que «avions», «voyage» ou «Barcelone». EasyJet figure dans le peloton de tête. En ajustant au mieux sa publicité en fonction de son concept marketing, Easy Jet obtient une adéquation parfaite par rapport au message qu’elle désire faire passer. Le référencement (indexation, positionnement) et l’achat de mots clés dans les moteurs de recherche ainsi que le choix des noms de domaine (certains moteurs nationaux n’acceptent d’enregistrer que des noms se terminant en .ch) sont essentiels si l’on veut obtenir un classement honorable (dans les vingt premiers), quand la liste des résultats correspondant à une recherche en rapport avec votre domaine d’activité s’affiche. Dans le cas contraire, si on laisse le site en l’état, il sera déclassé régulièrement et finalement relégué aux oubliettes. Le marketing et l’aspect technique lié à la récolte d’information client deviennent la part la plus importante du métier de publicitaire. Selon Charly Schwarz, directeur d’Initiative Western Media Genève, dorénavant on ne s’adressera plus à un «public cible» (consommation de masse) mais à un individu. La relation qui allait de dominant à dominé va muer vers un système où le consommateur sera le moteur des tendances à venir. Appréhender ce genre de changement fait partie du travail du publicitaire, ceux qui ne l’ont pas compris disparaîtront. Avenir prometteur Pour les publicitaires comme pour les entreprises le centre de tout reste l’Internaute et ses attentes. Sollicité de toutes parts, il est même aidé par différentes «aides à la décision». Ainsi, des firmes telles que entrypoint.com, dash.com ou encore alexa.com proposent, en temps réel et à meilleur prix, des produits concurrents à ceux que le surfeur est en train de convoiter. Exemple, si vous avez trouvé le livre de votre choix sur Amazone, Dash vous informera que vous pouvez obtenir le même livre à un prix plus avantageux sur le site de son concurrent Barnes & Noble. Mais, comme le dit Charly Schwarz «ce qui marche le mieux sur Internet c’est le mot gratuit». Demain votre PC sera lui aussi gratuit, freepc.com, vous l’offrira avec pour unique contrainte d’ingérer les messages publicitaires diffusés autour de votre zone de travail, ceux-ci, bien sûr, seront choisis en fonction de vos goûts et préférences. C’est là un des changements majeurs, plutôt que de vous inonder de messages publicitaires vantant des produits avec lesquels vous n’avez aucune affinité, on va essayer de vous faire parvenir une information ciblée en fonction de la connaissance que l’on a de votre profil, et ainsi essayer de susciter votre intérêt. © Tous droits réservés 1999-2003 – Stéphane Koch |